0

Neuromarketing – marketing to your mind

Bent je een Coca Cola of Pepsi drinker? Heb je trek in McDonald’s of wil je het liever zoals bij Burger King? En… als het gaat om tandpasta, welke smaak komt er dan op jouw tandenborstel terecht. Colgate, Prodent of Elmex? Als je denkt dat het jouw smaakpapillen zijn die jouw voorkeur bepalen, dan zou je wel eens verrast kunnen worden door wat neurowetenschappers ontdekken als ze naar het brein kijken terwijl jij jouw alledaagse keuzes maakt.

Wees maar niet bang, niemand scant jouw hoofd, op het moment dat jij een drankje kiest of in een restaurant de menukaart bekijkt. Nee, neurowetenschappers vragen vrijwilligers om na te denken wat zij gaan kopen, terwijl zij in high-tech brainscanners liggen. De realtime beelden van het brein laten zien waar en hoe het brein opties analyseert, risico’s, beloningen, ervaringen en emoties afweegt en uiteindelijk een definitieve keuze maakt. Beelden die veel aanvullende informatie kunnen opleveren bij de informatie die al verkregen wordt door vragenstellen en kijken naar het gedrag van iemand.

neuromarketing

Voor wetenschappers is het allemaal onderdeel van de overkoepelende vraag hoe het menselijk brein beslissingen neemt. De antwoorden die men vindt kunnen van onschatbare waarde zijn voor grote bedrijven. Die hebben alleen al in 2006 zo’n 8 miljard dollar in marktonderzoek gestoken hebben om te kunnen voorspellen hoe klanten hun geld uitgeven. In het verleden zochten marketeers deze informatie via andere methoden: focusgroepen, vragenlijsten en metingen van oogbewegingen en transpiratie patronen (hoe meer opgewonden je raakt over iets, des te eerder je gaat zweten). Nu onderzoekers kunnen de onderzoekers direct kijken in het centrum van de beslissingen, de hersenen zelf. Dit opent de deur naar een controversieel nieuwe veld: neuromarketing.

Op dit moment is het grootste deel van het onderzoek vooral academisch, maar zelfs breindeskundigen verwachten dat het slechts een kwestie van tijd is, voordat hun bevindingen een ‘normaal’ onderdeel worden binnen de marketingaanpak van grote organisaties. De resultaten uit diverse onderzoeken zijn nu al zeer verleidelijk voor adverteerders. Bijvoorbeeld hoe de  hersenen merknamen interpreteren.

doe de Pepsi-proef

Zo deed P. Read Montague van Baylor College of Medicine een nu al haast klassieke smaakproef. Het ging om een soort versie van de Doe de Pepsi Proef, maar dan in een fMRI-scanner (functional magnetic resonance imaging). Montague liet 67 mensen een blinde smaaktest doen met zowel Coca Cola als Pepsi Cola. Vervolgens liet hij hen plaatsnemen in de scanner, waarvan het magnetisch veld meet hoe groot het zuurstofverbruik van actieve cellen is voor energieopwekking. zijn veel zuurstof  meten hoeveel. Na iedere proeverij was er bij de vrijwilligers een sterke toename van activiteit te zien in het deel van de hersenen dat in een scan oplicht bij ‘beloning’, verbonden met plezier en tevredenheid. De merkenvoorkeur was bijna fifty fifty verdeeld.

 

Maar toen Montague de test herhaalde en erbij vertelde wat ze dronken, zeiden drie van de vier mensen dat hun voorkeur uitging naar Coca Cola. Tegelijkertijd lieten hun hersenen zien waarom: niet alleen waren in het brein de beloningssystemen actief, maar ook de geheugengebieden in de mediale prefrontale cortex en hippocampus lichtten op. “Dit laat zien dat een merk, naast de wens naar de inhoud van een blikje, alleen ook een waarde heeft in de hersenen”, zegt Montague. Met andere woorden, al die mensen, die zo vrolijk, energiek en ongedwongen Coca Cola drinken in commercials, die doen deed precies wat ze moeten doen. Ze dringen als het ware in de hersenen binnen en creëren associaties die zo krachtig zijn dat ze zelfs de voorkeur voor de smaak van Pepsi verdringen.


anticiperende emoties

Neurowetenschapper Brian Knutson van Stanford heeft zich toegelegd op de meer primitieve aspecten van het maken van keuzes. “Wij in staat om te beoordelen of iets potentieel goed of slecht voor ons is”, zegt hij. “Er zit iets in het brein – zoals bang zijn voor het donker of het onbekende – dat je overlevingsdrang bevordert, of je dat nu geleerd hebt of niet.” Knutson noemt dit anticiperende emoties. Hij is van mening dat nog vóór de cognitieve gebieden van de hersenen aan de slag gaan met de beoordeling van opties, de meer intuïtieve en emotionele regio’s al aan het inspelen zijn op het besluitvormingsproces. Dergelijke primitieve prikkels(triggers)bezorgden onze verre voorouders vrijwel zeker voordelen bij het overleven. Als ze bijvoorbeeld moesten kiezen welke planten ze wel of niet konden plukken of in welke grotten ze beter niet konden komen. Knutson meent dat de overblijfselen van dit systeem nog aan het werk zijn als we bijvoorbeeld keuzes moeten maken in het winkelcentrum. Daar is het voortdurend de afweging tussen de waarde van een product en de prijs die een verwachting van pijn of plezier schept.

Om zijn theorie te testen, hebben Knutson en zijn team een manier bedacht om dezelfde intuïtieve reacties in het lab na te bootsen. Hij gaf de proefpersonen ieder 20 dollar per stuk en liet hen, terwijl ze in de fMRI-machine lagen, foto’s zien van 80 producten gevolgd door hun prijzen. De proefpersonen kregen de mogelijkheid tot aanschaf van elk getoond item. Zagen ze producten die hun voorkeur hadden, dan was er ook activiteit te zien in de nucleus accumbens, een regio van de hersenen die betrokken is bij het anticiperen op aangename resultaten. Als aan de andere kant, de proefpersonen dachten dat de prijs van deze producten te hoog was, dan ontstond er een verhoogde activiteit in de insula, een deel van de hersenen dat ligt aan het laterale oppervlak van de hemisferen en dat betrokken is bij het anticiperen op de pijn.
 
“Het idee is dat je – precies voor het moment dat mensen een beslissing nemen in hun hersenen kunt kijken naar vlak voordat zij bepaalde beslissingen nemen – meer greep kunt krijgen op deze twee gevoelens en beter kunt voorspellen wat ze gaan doen,” zegt Knutson. “Ik geloof dat anticiperende emoties het besluitvormingsproces niet alleen beïnvloeden maar ook sturen.”

besluitvormingsproces in het brein

Knutson hoopt dat hij en anderen in de toekomst in staat zullen zijn om met nog meer detail te kunnen zien welke delen van de hersenen geactiveerd worden tijdens een besluit. De beelden hebben volgens Montague, al tot verrassende ontdekkingen geleid over hoe de hersenen het besluitvormingsproces al efficiënter maken door het instellen van een soort sneltoetsen. Om tijd te besparen lopen de hersenen niet iedere keer een hele waslijst van risico’s, voordelen en waardeoordelen door. Wanneer het mogelijk is, dan gebruikt het brein een soort van “quickscan”, die gebruik maakt van eerdere ervaringen en opgeslagen informatie. En juist op dat punt zijn merken, vertrouwdheid en betrouwbaarheid belangrijk – ze vormen een soort snelkoppeling naar ons verwachtingspatroon. “Je loopt van de duivel – nare ervaringen – die je kent al gauw naar het merk dat je kent”, zegt Montague. “Lang en doelbewust overwegen, maakt je minder efficiënt.” 

Dat klinkt adverteerders als muziek in de oren. Het is echter onwaarschijnlijk dat ons aankoopgedrag maar één besluitvormingsroute volgt, waarschuwen neurowetenschappers. Montague onderzoekt in hoeverre factoren als vertrouwen, altruïsme en het gevoel iets terug moeten doen het besluitvormingsproces kunnen beïnvloeden.”De mogelijkheden om de reacties van het brein te koppelen aan gedrag zijn de laatste vier jaar gegroeid en hebben een ongelofelijke hoeveelheid informatie opgeleverd,”geeft hij aan. Hoe marketeers deze informatie weer kunnen gebruiken om hun boodschappen te versterken kan hij niet inschatten.

bron: vrij vertaald naar Marketing To Your Mind

  

 

de_9_organisatie
Het perspectief voor de 9+ organisatie: de
onderneming die volledig gebouwd is op het fundament van klantbeleving.
De auteurs leggen in tien inspirerende hoofdstukken uit hoe organisaties
in alle commerciële bedrijfsprocessen veel relevanter kunnen worden in
de belevingswereld van de klant. Deze organisaties verwerven mindshare
met een hoger marketshare als gevolg. De bonus? Volledig tevreden en
daardoor loyale klanten!

Meer info… Recensie…

hoe_consumenten_denken

We geven kapitalen uit aan marktonderzoek en toch slaat tachtig procent
van het nieuwe productaanbod de plank mis. Helaas is het patroon
voorspelbaar: consumenten zeggen dat ze iets willen, bedrijven maken
het, en is het eenmaal verkrijgbaar, dan koopt niemand het. Hoe kan dat?
Weten consumenten soms niet wat ze willen?

Op basis van de nieuwste inzichten uit de neuropsychologie, sociologisch
onderzoek, literaire analyse en cognitieve wetenschap introduceert
Gerald Zaltman in dit handboek innovatie hulpmiddelen en revolutionaire
technieken voor markerteers

Meer info… Recensie…

Over de auteur

Na bijna 20 jaar in de wereld van marketing, communicatie, marktonderzoek en de organisatie van bijeenkomsten, stapte Theo Braam over naar de arbowereld, een kleine drie jaar later gevolgd door een duik in de wereld van de woningbouwcorporaties. Hier houdt hij zich bezig met bewoners en leefbaarheid in wijken. Daarbij ligt de focus vooral op wijkcultuur en het (re)activeren van de betrokkenheid van bewoners. Naast deze werkzaamheden runt hij sinds 2000 zijn eigen bedrijf Eyeopener onderzoek & organisatie. In dat zelfde jaar is hij ook gestart met het opzetten van de website Mens Centraal in Organisaties. Een initiatief dat in mei 2007 werd gevolgd door BrainQuest.

Laat een Bericht achter




Een foto bij uw reactie kan met een Gravatar.